也許有人想過，但很少有人認真探尋，每天中午的外賣，來自于什么樣的店。
中午11點，坐在北京北苑一棟寫字樓里的遲莎，估算著午休時間，打開外賣APP，“左麻右辣麻辣燙”、“叫了個炸雞”、“老家肉餅”，隨著指尖的翻動游走，最終，她的眼神落在一家“正宗黃燜雞米飯”上，一分鐘，選餐，下單。
訂單瞬間被系統編寫為一串數據，推送到三公里以外陸明的外賣出單機上，“美團外賣來新單啦！請及時處理。”清脆的女聲響起。
陸明正在美食城二樓的一間檔口里，盯著鍋里的雞肉，一整鍋黃燜雞在溫火之上，“咕嘟咕嘟”翻著水泡。
機械女聲剛落，陸明抓起手機，點接單，瞟一眼訂單詳情，“豆皮、金針菇、大白菜、寬粉。”他嘴里念叨著，一只手拿大勺舀一勺雞肉，另一只手飛快地從不同的鍋里盛配菜。
陸明是這家“正宗黃燜雞米飯”外賣店的老板，今年30歲，亂蓬蓬的頭發蓋過耳朵，笑起來總是“嘿嘿嘿”的，齜著牙。眼睛瞇起時，深色的眼袋更明顯。去年夏天，他放棄了一份奢侈品采購的工作，接過這家外賣店，成為老板。
這家店沒有門面、沒有大廳、也沒有供食客就餐的桌椅，只有一間廚房，隱藏在一個美食城二樓里，被稱為“幽靈廚房”。
與傳統餐飲業選址的原則背離，“幽靈廚房”不會選擇自然客流大的臨街店鋪，往往寄居在租金低廉的隱蔽角落。依靠著外賣平臺上的網絡流量、而不是人流，存活下去。
陸明棲身的美食城，樓體上沒有任何招牌，一層臨街的門面，有一家燒烤店，此時尚未營業。如果不是一群外賣騎手風風火火地魚貫而入，很少有人會注意到，這家燒烤店的旁邊，還有一個隱蔽的入口。
從入口爬上昏暗的紅色木樓梯，30個餐飲檔口，沿不足一米寬的過道延展開來。“綠色餐盒”、“一次性餐具”的紙箱碼在齊腰高的磚墻上，遮住檔口里正忙碌的人。每個檔口都貼著名簽：“最高雞密”、“黯然銷魂炒飯”、“韓式炸雞”......
與陸明的店一樣，它們都是只做外賣配送的作坊式幽靈廚房。
午餐戰役
每天中午，隨著“你有一個新訂單啦！”的機械通報聲此起彼伏，“幽靈廚房”的店家就會進入一場和時間賽跑的戰役。
訂單以三四十秒一次的頻率陸續響起，騎手們“咚咚咚”地跑上木樓梯，檔口里，柴油灶瞬間“轟轟”作響，這些聲音都在催促著陸明：“快點，再快一點！”
裝飯、盛肉、配菜，這幾個動作，每天重復幾百次，早形成了肌肉記憶，不需要思考，一勺子下去，穩穩的八塊雞肉，不多不少。隔壁賣烤肉飯的龍哥，正叉著腿，一把削肉刀繞著烤爐前的肉柱子，上下翻飛，他的臉被烤肉機熏得黑紅，不帶一絲表情。
時間，是外賣系統里最核心的要素。在簽約時，美團要求商家承諾出餐時間，出餐的準時率必須大于50%。特別是2019年，配送服務升級以后，一旦產生餐損賠付的申訴，系統會直接參考出餐時間，自動判責。如果商家出餐超時，會直接將餐品收入的70%做為賠付金額。
最快的時候，陸明在一小時里完成過120單，平均每分鐘兩單。龍哥更厲害，一分鐘五單。
對于他們而言，中午是一天的黃金時光---那些寫字樓里的客戶，通常只在午餐時間愿意選擇外賣簡餐。到了晚餐，就只能做做加班人的生意。
中午兩小時，基本奠定了這一天的收入。
要抓住這兩小時，第一個小時靠存量，第二個小時靠速度。
因此，陸明每天八點鐘到店的第一件事，就是燉好雞肉。準備雞肉有講究，店里兩個鍋，大的能燉20斤，小的能燉10斤，還有一個紅色大桶放提前燉好的雞肉，可裝40斤，理論上能提前備出70斤。
但實際上，雞肉肉質松軟，堆太滿會損害口感。他每天最多準備50斤，也就是說手上不能停，“時刻保證有20斤的存量。”
11：15分，陸明的出單機已經響起了43次。七八個騎手，黃衣服的，藍衣服的，手里攥著五顏六色的包裝盒袋子，魚兒爭食似的圍過來。“哥，快點啊，我這十個單，還差倆呢！”
騎手們說，最喜歡接幽靈廚房的訂單，因為沒有堂食，不用照顧店內客人，出餐速度快，還可以一次接五單、十單，非常節省時間。
騎手們一催促，陸明就感覺到壓力，從門口窄窄的縫里沖泄進來，直撲到臉上，他心里急，可是肉只能慢慢煮，他“嘿嘿嘿”笑著，好言好語安撫，“馬上啊，要不你先去拿別家，實在不行就先撒泡尿，再回來取。”
也有超過極限的時候。一天中午，忽然來了一個公司的集體訂餐，20份。鍋里煮好的雞肉只夠10份，接單機里還在源源出單，門口的騎手們叫叫嚷嚷，他知道要暫時閉店了。
閉店，對于小店來說，是巨大的損失。往往閉店五分鐘，再打開，一個單子都沒了，會錯過整個午餐高峰。
他也可以選擇不閉店，將單子堆起來，重新煮一鍋?？墒?ldquo;你開店是為了掙錢，人家騎手也要掙錢，不能耽誤人家。”
整個美食城的30余家幽靈廚房，都撲在這一天中最重要的這場戰役中，一位美團運營人士表示，陸明這樣的店，因其客單價低，毛利率低，只做外賣業務，被叫做“屌絲外賣”，占平臺買家的20%，可是它們是美團餐飲的“護城河”，給接近80%的用戶提供服務覆蓋。
隨著出單機一響，所有人都撲在其中，沒人能分辨清誰是工人，誰是廚師，誰是老板，翻炒、裝飯、打包，所有的人都撲在流水線上，像一個個設定程序高速運轉的機器人。
點金推廣
當傳統的“人流”變成網絡平臺上的“流量”。要找到這些隱于城市角落的幽靈廚房，就只有通過網絡屏幕上那一小塊店面的展示，以及決定了這些IP地址出現在何時、何位、多久的排名系統。
這是幽靈廚房的小世界里看不見的另一種競爭。
為了將自己的“店址”塞進更多用戶的手機主頁，上午十點，陸明打開了后臺的“推廣”開關，進行預熱。“至少要等10分鐘，頁面才會刷新。”一年多時間，他已經積累了一些經驗。
外賣平臺的主頁上，商家的排序，由推薦系統和廣告系統兩條線交織而成。
推薦系統里，算法以用戶行為“喂”出的數據，一輪輪給出店家排名順序，根據用戶區位和消費習慣，以千人千面、千時千面、千地千面三個變量而變化著。不過，算法運轉的核心目標是平臺收益的最大化，不會考慮店家是否在排名中的收益。
廣告系統，則給予店家通過推廣費競價的方式“插隊”的機會。
推廣費要“喊價”。在美團賣家平臺上，“點金推廣”四個字，背后是商家們競價排名的世界。廣告流量的價格從0.4元起，以0.1元差價向上喊價，一直到4元，就像拍賣會上的輪番舉牌。
這是“陸明們”在面對系統時，少數能施展策略之處。
一打開推廣，陸明就出價“1.8元”，高于系統的建議價。在美團推廣費系統中，會根據每個店鋪日常的訂單，估算出店鋪的生產能力，做出畫像，給出建議價。
近期，美團賣家后臺系統更新，將建議價改成了“同商圈同行平均出價”，陸明出的任何一個價，系統都會提醒他的出價與附近同行的比較。
這次改版讓陸明直接感受到了競爭的壓力。
坐標系上，游標從左滑到右，出價1元/點擊時，系統用大紅色提示：“排名極差，低于商圈80%的商家”。刺眼的大紅色，陸明看著就難受，不由得滑動滑標，往右稍移，顏色發生了變化，橙紅色的字號還是顯示“差”，低于同商圈50%的商家；他的手指本能地繼續向右，一直移到1.6元/次，顏色才變成象征正常的淡黃色，“大家平均出價1.6，還敢出到1.5？”
只有中專學歷的陸明，無法理解系統背后的邏輯與算法，但他知道“價高者得”這個通行商業世界的真理。
開店之初，他也想過直接叫到最高，不過被美團的經理勸下了，“你就按估算的價格出，太極端的話，單子處理不完，系統會記錄下來，影響店鋪畫像。而且后面再想把流量費降下來，系統就會認為你不需要（訂單），到時候就一個都沒有了。”
看到的排名，也只能作參考。在算法系統的汪洋中，他這樣的小店，如一葉扁舟，隨數據巨浪上下起伏。他能做的，無非是盯著隔壁街道上另外一家的“黃燜雞米飯”，“至少保證比那家的排名高而已。”
龍哥卻認為這是美團設計的一場“店家互咬”的游戲，“誰都推，那跟沒推一樣。”他有些不屑，“你出一塊，我出一塊，咱倆的排名還不是和不出錢一樣？最后無非是平臺收錢。”
可他也不敢不做推廣，因為獲取新客完全依賴于排名系統。所以，他每天依舊會充上200元推廣費，以防新來的顧客找不到自己的店鋪。
這套系統里，也有更大的玩家。
云麗的店，盤踞著這個美食城里最大的一塊空間，跨了三個檔口。三年前，云麗從老家哈爾濱來到北京，從表妹手里接管了這家外賣店，主營東北菜。
美團的頁面上，為體型稍大的店留有更大的舞臺----“特別推薦位”，在常規的排名目錄前。
這些“特別推薦位”按照位置好壞，分為“鉑金展位”、“鉆石展位”，店家可以在后臺根據自己的需要輸入“每次曝光出價”以及“每日預算”。
云麗瞅準的是“特別推薦位”里的“鉑金展位”。她的策略是花大價錢買足高位。“我一天就花四百，分兩次，一次兩百，就搶十幾分鐘，要的就是在那會兒能排到前頭。”200元，可以讓她獲得2萬次曝光。
她算準了，11：00到11：15是用戶瀏覽頁面的最高峰，買的曝光量花光，她的店就從首位上悄悄下去了。但這十幾分鐘，就夠了。
在這場虛擬的“競價排名”游戲中，每個店家都是“人民幣玩家”，出價高的就可以在排位上領先，那么一會兒。
對于陸明這樣的微小店家，要時刻警惕的卻是，推廣費支出對一天營收的消耗。
“如果不加控制，三百塊錢很快就花完，流水上卻不會有太多起色。”陸明不敢在推廣費賬戶里一次性充太多的錢，那種人民幣隨著點擊流逝的感覺，讓他恐慌。一次50元，賬戶充值的最低標準，一天充3次，讓他找到一點控制感。
每個店家都在挖空心思琢磨這個排位系統，來判斷自己究竟花多少錢用在流量與推廣上，在成本與利潤之間尋找最佳的平衡點。
可無論是誰，都說不清，自己花的這推廣費，能讓自己排到第幾位。陸明只能通過曝光量判斷，曝光量正常，排名就正常。
他用后臺給的數據算過，每花100元推廣費，大概20個人會消費，獲客成本5元左右?？墒窃偎阆氯?，一份黃燜雞米飯賣17元，扣除食材、人員、房租、傭金成本，利潤也只有5元左右。通過流量而來的客戶，幾乎沒什么利潤。
店鋪評論
生活中的意外，還有差評。差評，輕則會被降權，排名、曝光量降低20%。嚴重的，會影響顧客下單率。“一條差評，圖文并茂的擺在那里，誰看著都得猶豫。”
去年夏天，陸明從一對老夫婦手里盤下這家店鋪時，費了很大力氣才將店鋪評分從3.8分拉到4.5分。這個位于紅軍營的美食城，向西三公里是立水橋住宅區，向東三公里是北苑的寫字樓區，非常適合外賣生意。而且美食城統一辦理一切證照，讓他省去了不少麻煩。
近年，人們的生活越來越依賴外賣，2019年，全網外賣用戶數達到3.98億人次，外賣的使用率飆高到55%。開一家只做外賣的小店，成為熱門的創業項目，無論豆瓣創業小組，還是知乎“指路貼”，都分享著經驗：“房租低，人員少，只需要3萬或者5萬就可以開店。”網絡上亦流傳著“小店只做外賣，一年能賺500萬”的商業神話。
這彷佛給了“小人物們”一次翻身的機會。陸明沒什么猶豫就入場了，他先將店鋪的項目改為“黃燜雞米飯”，這是美團平臺上訂單量排名第11的單品，符合外賣產品的消費特征：“一人食、果腹、高性價比、適當美味”。
按照平臺上的評分規則，每月有5個用戶主動評價才有評分，且單純的五分好評給予店鋪的加權很小，只有五星好評加配圖、再加文字描述的評價，才是最理想的好評模式。
動用“好評返現卡”是行業內最常見也最有效的辦法。一般來說，美團5000+以上的高銷量外賣商家，很難保持4.5以上的高評分，但是有一家月銷接近7000訂單的超級賣家評分為4.7，評價數量9999+，主要方法就是在每單外賣中放一個超大的“好評返現”宣傳單。
陸明在淘寶上，也定做了一批“好評返現卡”，和微信紅包的樣式一樣，印著自己的微信二維碼。每送出一單外賣，都夾帶一張“紅包卡”。用戶在平臺上給一個帶著配圖與十字以上文字描述的五星好評，憑截圖，加微信，可以換兩塊錢的微信紅包。
出現差評的第一時間，陸明會在后臺聯系買家，央求對方，“怪不容易的，您行行好，把差評取消吧，我給你退款免單。”這樣的央求不知道什么時候才能得到回復，等待的時間里，他感覺自己非常卑微?？上胂胱约旱闹袑W歷，在社會上的就業空間，只能忍下來。
每周，他都可能遇到“借著差評來白吃”的顧客。一份黃燜雞米飯的單子里，往往要求添加配菜，忙亂時很難一一核實，有時客戶找來，說少了哪樣配菜，他也不能確定是不是真的遺漏了。
同行惡意刷差評的，他一眼也能分辨出來，“正?？蛻艚o一個差評，就默默一句帶過了，但如果同行給你打差評，為了讓客戶最直觀地感受到我家不好吃，就會特別點名，什么東西不好吃，都是精心編輯的。”但是也沒什么辦法。
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